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可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或顛覆、在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克爾·波特認(rèn)為，一家企業(yè)只要能夠長(zhǎng)時(shí)間維持高于其所在產(chǎn)業(yè)平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，就可以認(rèn)定這個(gè)企業(yè)具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，也只有極少數(shù)的企業(yè)才可能真正擁有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在埃里克·拜因霍克看來(lái)，所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，雖然一些優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，但所有的優(yōu)勢(shì)資源都有一個(gè)期限。在建構(gòu)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并持續(xù)超越行業(yè)同行，成為優(yōu)秀的企業(yè)道路上，人們常常會(huì)忘記這一點(diǎn)。

有關(guān)這一類(lèi)的書(shū)籍汗牛充棟。有寫(xiě)企業(yè)成功的書(shū)，比如《基業(yè)長(zhǎng)青》、《追求卓越》。也有寫(xiě)“為何偉大的企業(yè)從成功走向衰落”的書(shū)，比如《創(chuàng)新者的窘境》、《領(lǐng)導(dǎo)革命》。這些書(shū)一致性地講述了曾經(jīng)成功的大企業(yè)如何一蹶不振的慘痛案例，以及行業(yè)革命、麻煩的官僚主義和驕傲自大如何使得曾經(jīng)龐大的機(jī)構(gòu)一敗涂地。這些書(shū)反復(fù)重申的主題是，為了避免重蹈覆轍，企業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新，并將其作為企業(yè)巨頭的實(shí)力與新公司的靈活性結(jié)合起來(lái)。

有趣的是，同樣的企業(yè)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在這兩類(lèi)書(shū)中。IBM在20世紀(jì)80年代初曾是“優(yōu)秀的榜樣”，而到了20世紀(jì)90年代它就出現(xiàn)在“衰落類(lèi)”書(shū)籍中。蘋(píng)果公司在書(shū)架上來(lái)回移動(dòng)，從年輕銳意進(jìn)取起步，進(jìn)入“優(yōu)秀”區(qū)，然后轉(zhuǎn)入“衰落”區(qū)，后來(lái)在史蒂夫·喬布斯的帶領(lǐng)下又回到“優(yōu)秀”的一邊。令人震驚的是，有相當(dāng)多“追求卓越”的企業(yè)，最終徹底從書(shū)架上掉落，沒(méi)能逃脫破產(chǎn)、解體或被收購(gòu)的命運(yùn)。比如，寶麗來(lái)、凱馬特。像施樂(lè)和洛克希德·馬丁，雖然還活躍著，但是它們?cè)诒辉u(píng)為榜樣之后表現(xiàn)就一落千丈了。20世紀(jì)90年代贏得最多贊譽(yù)的兩家企業(yè)——安然和世界通訊，早就在2002年以轟動(dòng)一時(shí)的悲劇終結(jié)。

但也有一些優(yōu)秀的企業(yè)建立了可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，似乎長(zhǎng)期保持了高水平的表現(xiàn)。理查德·福斯特在《創(chuàng)造性破壞》中研究了1917年《福布斯》雜志的“福布斯100強(qiáng)企業(yè)”名單。發(fā)現(xiàn)截止1987年，其中的61家企業(yè)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了。剩下的39家，只有18家仍位列其中，包括柯達(dá)、杜邦、通用汽車(chē)、寶潔等。這18家企業(yè)是經(jīng)過(guò)大浪淘沙的優(yōu)秀企業(yè)，它們挺過(guò)了大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)、70年代的通貨膨脹、80年代的并購(gòu)浪潮以及90年代的技術(shù)革命。這些企業(yè)確實(shí)生存了下來(lái)，然而卻毫無(wú)表現(xiàn)可言。這些企業(yè)為它的投資者所賺得長(zhǎng)期投資回報(bào)比整個(gè)市場(chǎng)的投資回報(bào)還要低20%。其中只有通用電氣及柯達(dá)的表現(xiàn)高于平均值，而且柯達(dá)自此之后便陷入困境當(dāng)中。

將其在一個(gè)長(zhǎng)期的框架下考察，以優(yōu)秀企業(yè)為案例的書(shū)籍講述的故事并不是關(guān)于可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)最佳表現(xiàn)的。相反，它是在通過(guò)企業(yè)興衰來(lái)講述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝以及市場(chǎng)形勢(shì)的瞬息萬(wàn)變。

孟菲斯大學(xué)的羅伯特·威金斯和德克薩斯大學(xué)的蒂姆·羅弗里在2002和2005年調(diào)查了1974年到1997年的40個(gè)行業(yè)的6772家企業(yè)，根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況，他們將這些企業(yè)分為上等、中等和下等的運(yùn)作者。他們的發(fā)現(xiàn)確認(rèn)了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既罕有又相對(duì)短暫，這些樣本中只有5%的企業(yè)擁有長(zhǎng)達(dá)10年或更久的優(yōu)秀表現(xiàn)。有32家企業(yè)，也就是，只有不到0.5%的企業(yè)擁有20年的優(yōu)秀表現(xiàn)，只有3家企業(yè)，即0.04%的企業(yè)保持著長(zhǎng)達(dá)50年的優(yōu)秀表現(xiàn)。在這23年的樣本選擇期里，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)呈加劇狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平均有效期越來(lái)越短，一家家企業(yè)在表現(xiàn)排行榜上變化的位置的頻率越來(lái)越快，失去前排位置的概率在研究的時(shí)間框架內(nèi)大約提高了一倍。

威金斯和羅弗里表示，既安全又穩(wěn)定的行業(yè)是不存在的。他們把樣本分成兩組：一組為高技術(shù)含量，一組為低技術(shù)含量，雖然高技術(shù)含量這一組的變化速度更快一些，但他們發(fā)現(xiàn)同樣的模式出現(xiàn)在所有行業(yè)中。在描述這一發(fā)現(xiàn)時(shí)，他們指出，熊彼特的靈魂依然存在，“創(chuàng)造性破壞的風(fēng)暴”比以往任何時(shí)候都要來(lái)得猛烈。

研究者們更正了許多“優(yōu)秀”的研究成果中的兩個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤認(rèn)為：第一，威金斯和羅弗里確保了高端企業(yè)的優(yōu)秀表現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義，這是他們想要確保在企業(yè)中看到的成功并不只總是因?yàn)檫\(yùn)氣；第二，通過(guò)運(yùn)用一系列的滾動(dòng)5年窗口，他們確保這種表現(xiàn)是持久的，并不依賴于短短幾年的好日子，并且對(duì)被檢查的特定時(shí)間框架不過(guò)于敏感。

威金斯和羅弗里的研究數(shù)據(jù)展示出對(duì)于以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的策略概念的巨大挑戰(zhàn)，他們所發(fā)現(xiàn)的模式在進(jìn)化生物學(xué)家的眼中一點(diǎn)都不陌生。在生物世界，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是罕見(jiàn)而短暫的。的確，所有的人都認(rèn)為進(jìn)化系統(tǒng)理應(yīng)如此。在生物系統(tǒng)中，物種只能在永無(wú)休止的共同進(jìn)化中互相競(jìng)賽。掠食動(dòng)物可能會(huì)進(jìn)化出更快的奔跑速度，而獵物就會(huì)進(jìn)化出更高超的偽裝技巧，然后掠食動(dòng)物又進(jìn)化出更敏銳的嗅覺(jué)等等，它們都在無(wú)限期進(jìn)化的道路上狂奔，生物學(xué)家將這種共同進(jìn)化的螺旋式上升稱為“紅桃皇后競(jìng)賽”，這個(gè)概念來(lái)自于劉易斯·卡羅爾的小說(shuō)《愛(ài)麗絲漫游仙境》中的紅桃皇后。紅桃皇后說(shuō)：“你必須盡力奔跑，才能保持原地不動(dòng)?！?/span>

想在紅桃皇后競(jìng)賽中跑贏是不可能的，能做到的最好的程度就是比競(jìng)爭(zhēng)者們跑得快。這說(shuō)明，在進(jìn)化系統(tǒng)中，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不存在，只有永無(wú)休止的競(jìng)賽創(chuàng)造著短暫優(yōu)勢(shì)的新資源。要在一種優(yōu)勢(shì)資源消失之后立刻完美銜接上另一種資源也是不可能的，于是我們就會(huì)看到這種企業(yè)展示一種模式——先是表現(xiàn)名列前茅，隨之被擊倒，然后像頑強(qiáng)的拳擊手一般回歸戰(zhàn)斗，再次贏得勝利。

威金斯和羅弗里發(fā)現(xiàn)了這類(lèi)企業(yè)存在的證據(jù)。他們檢索了5年時(shí)間里有上等表現(xiàn)的企業(yè)的信息庫(kù)，然后在某刻深入到中等或下等表現(xiàn)的企業(yè)，最后在研究上等表現(xiàn)企業(yè)在另一個(gè)5年內(nèi)的表現(xiàn)。研究樣本包括像強(qiáng)生和默克一樣鼎鼎有名的企業(yè)，也包括一些鮮為人知的企業(yè)。實(shí)現(xiàn)重復(fù)優(yōu)秀表現(xiàn)模式的企業(yè)并不多，只占樣本數(shù)量的1%，但是隨著時(shí)間的推移，這個(gè)比例會(huì)不斷增長(zhǎng)，也許這證明隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更多企業(yè)學(xué)會(huì)了如何成為持續(xù)的創(chuàng)新者。

持續(xù)幾十年的優(yōu)秀表現(xiàn)是世所罕見(jiàn)的，可重復(fù)的優(yōu)秀表現(xiàn)也是極其稀少的，這就是有關(guān)大部分企業(yè)的殘酷真相。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，但大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法做到及時(shí)應(yīng)對(duì)，因?yàn)槠髽I(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是遲鈍的。雖然在市場(chǎng)層面發(fā)生了巨大的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和改變，但個(gè)體企業(yè)層面所發(fā)生的改變要小得多。經(jīng)濟(jì)變革的驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)的進(jìn)入與退出，而非個(gè)體企業(yè)的適應(yīng)。正是這種進(jìn)入和退出的動(dòng)態(tài)模式，解釋了理查德·福斯特發(fā)現(xiàn)的悖論——作為一個(gè)整體，標(biāo)準(zhǔn)普爾500長(zhǎng)期上榜的企業(yè)的表現(xiàn)低于平均水平，正是新企業(yè)不斷的進(jìn)入才使得平均線保持在較高水平。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，每一個(gè)企業(yè)都是商業(yè)計(jì)劃空間的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。有些企業(yè)會(huì)成功、擴(kuò)大，而另一些企業(yè)則會(huì)失敗、消亡。擁有這些商業(yè)計(jì)劃的企業(yè)則會(huì)隨著它們的命運(yùn)起起伏伏。這些發(fā)現(xiàn)表明，變異、選擇和放大商業(yè)計(jì)劃的流程在市場(chǎng)層面比在大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部效果要好，正如福斯特所說(shuō)的，“市場(chǎng)創(chuàng)造的驚喜和創(chuàng)新比企業(yè)要多”。

企業(yè)總是充斥著管理者的缺點(diǎn)和問(wèn)題，而市場(chǎng)幾乎是純粹的進(jìn)化機(jī)器。企業(yè)所固有的劣勢(shì)使得它永遠(yuǎn)無(wú)法像市場(chǎng)那樣完整地?fù)碛猩虡I(yè)計(jì)劃的多樣性，它們也無(wú)法完美地借鑒真實(shí)市場(chǎng)的選擇壓力，或者擁有資本市場(chǎng)的無(wú)限資源，并將其投資擴(kuò)大到已成功的商業(yè)計(jì)劃中去。從毫無(wú)感情的進(jìn)化法則的角度來(lái)看，企業(yè)只是進(jìn)化磨坊里的谷物。由此可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)是罕有的、短暫的、稍縱即逝的，大多數(shù)企業(yè)在“紅桃皇后競(jìng)賽”中都是失利者，無(wú)法在市場(chǎng)中加快適應(yīng)的步伐。

阿里·德赫斯在思考“長(zhǎng)壽公司”時(shí)注意到了艾倫·威爾森。威爾森是一位生物化學(xué)家，他研究的方向是各個(gè)物種基因的原子中的“基因時(shí)鐘”。他認(rèn)為，基因物質(zhì)的原子在生物進(jìn)化過(guò)程中以驚人的頻率發(fā)生變化，甚至那些解剖結(jié)構(gòu)進(jìn)化速度異常的物種也是如此。通過(guò)基因物質(zhì)的生物化學(xué)分析，我們可以用生物在進(jìn)化到現(xiàn)在現(xiàn)有的狀態(tài)的過(guò)程中所經(jīng)歷的基因“鐘點(diǎn)”來(lái)衡量各個(gè)物種?；蚴冀K在生物體，甚至在細(xì)菌體內(nèi)都在以相同的速度運(yùn)行。如果一個(gè)物種結(jié)構(gòu)內(nèi)的基因時(shí)鐘的鐘點(diǎn)數(shù)越多，它的進(jìn)化程度就越高。用這種方法建立一個(gè)全球物種進(jìn)化表格，就能弄清楚哪個(gè)物種進(jìn)化程度最高。進(jìn)化程度最高的當(dāng)然是人類(lèi)，其次是鳴禽，它們的解剖結(jié)構(gòu)進(jìn)化得非常迅速。按照原子鐘點(diǎn)數(shù)來(lái)衡量某一種物種進(jìn)化得更快是因?yàn)樗鼈冿@示出一種特殊的行為：

①革新，能創(chuàng)造出新的技巧以使自己用新的方式利用環(huán)境；

②社會(huì)傳播，個(gè)體技巧可以通過(guò)一種確立下來(lái)的程序向整個(gè)群體傳播；

③運(yùn)動(dòng)性，有能力四處活動(dòng)，群集一處或是成群的活動(dòng)，而不是在互相隔絕的領(lǐng)域中原地不動(dòng)。

德赫斯認(rèn)為，所有公司都表現(xiàn)出生命體的行為與某些特征。所有的公司都要?jiǎng)?chuàng)新。所有的公司無(wú)論是否明確講出，都有決定其內(nèi)在相關(guān)的認(rèn)同感。所有公司都與其他實(shí)體建立關(guān)系，所有公司都要成長(zhǎng)、發(fā)展和死亡。一個(gè)公司是否真的在嚴(yán)格的生物學(xué)意義上有生命也許不重要，可持續(xù)性的“長(zhǎng)壽”才是最重要的。把公司當(dāng)成一個(gè)有生命的實(shí)體是提高它們到生命周期的第一步，這才是最關(guān)鍵的?？沙掷m(xù)性是為了自身的生存與發(fā)展：發(fā)揮出它的潛能，使之能最大限度發(fā)揮它的作用。

邁克爾·波特最聰明絕頂?shù)亩匆?jiàn)就是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)是一連串彼此連結(jié)、而且相互加強(qiáng)的活動(dòng)和資源。這些事物讓企業(yè)以一種無(wú)法模仿的方式創(chuàng)造出價(jià)值。比如，宜家讓顧客為必須自己組裝的家具，付出了預(yù)期更高的售價(jià)。任何可能成為它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人都可以走進(jìn)它的店里，還原它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或仿制它的產(chǎn)品目錄。然而奇妙的是，沒(méi)有人仿造過(guò)它的產(chǎn)品。克萊頓·克里斯滕森經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間細(xì)致的研究后得出結(jié)論：這是因?yàn)橐思也扇×艘环N非常獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，它不是圍繞特殊消費(fèi)群體或特殊產(chǎn)品的特征來(lái)組織銷(xiāo)售，而是根據(jù)客戶的階段性需求來(lái)幫助客戶完成一項(xiàng)任務(wù)。在宜家創(chuàng)造的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后，其實(shí)存在著相當(dāng)精密復(fù)雜、彼此緊密連結(jié)的一組選擇。

希瑟·布里林特和 伊麗莎白·柯林斯在《投資的護(hù)城河》中將可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)視為投資標(biāo)的門(mén)檻。如果可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不再奏效，那么巴菲特們將一事無(wú)成。微軟公司所屬的科技業(yè)，理應(yīng)是變動(dòng)激烈的產(chǎn)業(yè)。過(guò)去十年間每一項(xiàng)科技的突破，微軟幾乎都錯(cuò)過(guò)了，但微軟從2001年到2013年之間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到2370億美元，仰仗的正是從1990年代中期就確立的戰(zhàn)略組合。最終，微軟創(chuàng)造出了一個(gè)能“在歷史的迂回曲折中堅(jiān)守”的適應(yīng)性戰(zhàn)略。

拜因霍克在《財(cái)富的起源》中這樣寫(xiě)道，企業(yè)能夠做得更好的關(guān)鍵在于“將進(jìn)化引入內(nèi)部”，讓變異、選擇和放大的車(chē)輪在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)動(dòng)。戰(zhàn)略就是一個(gè)試驗(yàn)的組合，被稱為“戰(zhàn)略樹(shù)”。進(jìn)化強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造選擇，選擇越多越好，不論何時(shí)都要讓?xiě)?zhàn)略樹(shù)盡可能地茂密。宜家和微軟就是很好的案例。由此可見(jiàn)，確立和維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雖然很難，但還是大有可為的，因?yàn)椤笆袌?chǎng)創(chuàng)造的驚喜和創(chuàng)新比企業(yè)要多”。