什么樣的企業(yè)更容易長(zhǎng)壽
企業(yè)如何長(zhǎng)壽，這個(gè)話(huà)題是很博大精深的，本文從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、意志這四個(gè)層面簡(jiǎn)要說(shuō)一下。
01
戰(zhàn)略層面
首先是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。好的戰(zhàn)略一定是高瞻遠(yuǎn)矚、立足當(dāng)下的，如果只圖一時(shí)之利而自毀長(zhǎng)城就得不償失了?，F(xiàn)在有些短視的思想很要不得，都是教企業(yè)家怎么“短平快”來(lái)錢(qián)，只看眼前利益，不負(fù)責(zé)任。得到的太容易了，以后怎么辦呢？不可能事事都能那樣“短平快”吧？于是陷入迷茫，不知道未來(lái)將去往何方。當(dāng)然不知道了，因?yàn)闆](méi)有布局嘛。做生意是要謀利，但謀利當(dāng)謀萬(wàn)世利。
其次是與時(shí)俱進(jìn)。諾基亞做手機(jī)那么多年，一度成為出貨量霸主，但導(dǎo)致它每況愈下的，并不是老同行摩托羅拉、愛(ài)立信之類(lèi)的手機(jī)廠商，而是一個(gè)外來(lái)者——蘋(píng)果iPhone。其來(lái)勢(shì)兇猛，不僅把傳統(tǒng)手機(jī)廠商打得夠戧，還順便掃蕩了個(gè)人數(shù)字助理PDA、掌上游戲機(jī)PSP、隨身聽(tīng)Walkman、卡片相機(jī)、MP4播放器。難道是蘋(píng)果公司一心要用iPhone來(lái)取代這些產(chǎn)品嗎？并不是，這些都是用戶(hù)的選擇。因?yàn)槟切┊a(chǎn)品給用戶(hù)的體驗(yàn)，遠(yuǎn)不如iPhone方便快捷效果好，那消費(fèi)者就沒(méi)有理由再選擇它們了，除非是出于情懷去收藏。
依靠多年積累的專(zhuān)利技術(shù)，諾基亞倒不至于餓死，但諾基亞反思了嗎？也沒(méi)有。諾基亞最新款的手機(jī)還是特別追求機(jī)身硬度，不僅背面能砸核桃，連屏幕也能砸碎核桃后完好無(wú)損，堪稱(chēng)神奇。但是，消費(fèi)者真的需要這樣的屏幕嗎？我認(rèn)為，用戶(hù)最想要的，應(yīng)該還是手機(jī)軟硬件結(jié)合的整體體驗(yàn)吧。
02
產(chǎn)品層面
首先，長(zhǎng)壽的企業(yè)一定有長(zhǎng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品往往能定義行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)人們說(shuō)起辣椒醬，第一個(gè)想到的品牌就是老干媽?zhuān)膊辉趺创驈V告，但產(chǎn)品就是很暢銷(xiāo)，這是為什么呢？老干媽已經(jīng)稱(chēng)霸辣醬市場(chǎng)幾十年，深入各家各戶(hù)，最吸引人的還是它獨(dú)特的口感，包含了辣、麻、咸、香、油，尤其是香的比例特別獨(dú)到，吃起來(lái)不會(huì)膩，和其他調(diào)味品搭配比較容易，而且口味純正。這種獨(dú)特的味道和豐富的口感是老干媽的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難被其他品牌所復(fù)制。曾有國(guó)家科研人員組隊(duì)試制辣醬，往里添加營(yíng)養(yǎng)成分，調(diào)來(lái)調(diào)去味道卻始終不對(duì)。問(wèn)及其中秘訣，老干媽創(chuàng)始人陶華碧說(shuō):“我沒(méi)有文化，就一心研究技術(shù)，有技術(shù)，到哪里都干得好。賣(mài)米豆腐時(shí)，我做的米豆腐可以下鍋炒，做辣椒調(diào)味品，也總是比別人口味獨(dú)特?！眹?guó)家油制辣椒標(biāo)準(zhǔn)，正是以老干媽的標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)制定的。如今，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，陶華碧依然是公司的“技術(shù)總監(jiān)”，為了保持靈敏的味覺(jué)和嗅覺(jué)，多年來(lái)，她堅(jiān)持不喝茶，不碰飲料?，F(xiàn)在，老干媽依托富有貴州地方特色的“香辣調(diào)味品”資源，對(duì)技術(shù)不斷創(chuàng)新，風(fēng)味腐乳、香辣菜、香辣醬等新產(chǎn)品層出不窮。我國(guó)以辣聞名的地方不少，湖南的辣是干辣，辣是主題；四川的辣則主要是麻辣，辣而不香。老干媽使用的辣椒是貴州本地生產(chǎn)的，貴州辣椒以香辣出名，是全國(guó)優(yōu)質(zhì)辣椒生產(chǎn)地，所以老干媽開(kāi)創(chuàng)出香辣醬還有賴(lài)于優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境。當(dāng)然，老干媽之所以有這樣獨(dú)特的風(fēng)味，與陶華碧本人對(duì)于產(chǎn)品的匠心打造是分不開(kāi)的！
其次，產(chǎn)品定價(jià)“定天下”。定價(jià)不只是給產(chǎn)品定一個(gè)具體價(jià)格，而是定的整個(gè)商業(yè)生態(tài)，好的定價(jià)能保護(hù)企業(yè)和合作伙伴整個(gè)生態(tài)的平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。很多短命的產(chǎn)品，其實(shí)本來(lái)可以多經(jīng)營(yíng)幾年的，只是品牌廠家給合作伙伴的利益空間太小了，使其完全沒(méi)有積極性，于是串貨之類(lèi)事情屢犯屢禁，屢禁屢犯，好好一盤(pán)生意就這么黃了。辦企業(yè)要賺錢(qián)，沒(méi)錯(cuò)，但產(chǎn)品定價(jià)越高越好嗎？并不是。定價(jià)是個(gè)真正的技術(shù)活兒，比如日本商家經(jīng)常發(fā)售的“福袋”，里面是什么不知道，店家聲稱(chēng)這一袋肯定物超所值。你買(mǎi)回去打開(kāi)，確實(shí)是劃算，但可能會(huì)有一堆你用不到的商品。堅(jiān)果炒貨正常都是稱(chēng)重售賣(mài)，但三只松鼠的堅(jiān)果卻堅(jiān)持按袋定價(jià)，宣傳三只松鼠IP形象、制作工藝，就是不想讓消費(fèi)者“斤斤計(jì)較”算那么清楚。他們針對(duì)的就是大多數(shù)消費(fèi)者的心理：不愿意買(mǎi)便宜貨，但都想要占到便宜。說(shuō)回老干媽?zhuān)驗(yàn)?span>辣醬只能當(dāng)作輔餐食品，不能當(dāng)作正餐使用，所以這一品類(lèi)很難撐起高端產(chǎn)品，就只能做大眾食品。老干媽風(fēng)味豆豉醬有兩種規(guī)格：210g瓶裝和280g瓶裝。210g瓶裝零售價(jià)8元，280g瓶裝零售價(jià)9元，具體價(jià)格浮動(dòng)以各地區(qū)終端標(biāo)價(jià)為準(zhǔn)。我們?cè)谏虾８鞔蟪锌吹降耐?lèi)型醬料，賣(mài)得都沒(méi)有老干媽好，李錦記風(fēng)味豆豉醬340g瓶裝，賣(mài)19元，這個(gè)價(jià)格有些高了。小康牛肉醬175g瓶裝倒是和老干媽一樣賣(mài)8元，但只有175g的量，讓消費(fèi)者感覺(jué)性?xún)r(jià)比偏低。這就造成了老干媽靠一個(gè)價(jià)格生死線，長(zhǎng)年霸占貨架的局面，價(jià)格比老干媽低的沒(méi)利潤(rùn)，價(jià)格比老干媽高的市場(chǎng)做不起來(lái)。難怪陶華碧敢說(shuō)出“這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的，擅入者死”這樣的豪言。如今辣醬市場(chǎng)越來(lái)越繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，但還是沒(méi)有出現(xiàn)與老干媽勢(shì)均力敵的對(duì)手，在辣醬的口碑中它一直是最好的。
再比如云南白藥牙膏。2004年剛上市的時(shí)候賣(mài)19.8元，但市場(chǎng)反映不太好推，當(dāng)時(shí)最貴的黑人牙膏才10元錢(qián)。整個(gè)牙膏貨架售價(jià)范圍在5～10元，假如云南白藥牙膏就此賣(mài)個(gè)5元10元，肯定會(huì)淹沒(méi)在貨架里，沒(méi)人能記得它。云南白藥是國(guó)企藥廠，主業(yè)也不靠賣(mài)牙膏掙錢(qián)，于是開(kāi)始高定位，給超市的供貨價(jià)16元不變，但終端零售定價(jià)從19.8元提高到22.8元，這樣渠道就有了6元以上的利潤(rùn)空間。在推廣上，又請(qǐng)著名演員濮存昕代言，在央視黃金時(shí)段的廣告費(fèi)支出達(dá)到6000萬(wàn)元。結(jié)果，上市首年就銷(xiāo)售7900萬(wàn)元，2017年甚至達(dá)到了一年50億元的銷(xiāo)售額。不論是老干媽堅(jiān)守價(jià)格線，還是云南白藥給渠道留足利潤(rùn)空間來(lái)推高價(jià)牙膏，這都體現(xiàn)了定價(jià)的重要性。
03
品牌層面
通俗地說(shuō)，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者能回想起來(lái)的，對(duì)品牌方有利的認(rèn)知。沒(méi)有品牌資產(chǎn)的品牌，頂多是個(gè)標(biāo)牌。那么，品牌廠商每天又是廣告牌炸街，又是電視上霸屏，還時(shí)不時(shí)搞兩下促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者到底能記住你多少信息呢？在記住的信息里面，又有多少是對(duì)你有利的呢？
首先，毋庸置疑，就像人一樣，名字是一個(gè)品牌最大的品牌資產(chǎn)。其次是產(chǎn)品，產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌最直接的媒介。再就是符號(hào)，即消費(fèi)者能快速發(fā)現(xiàn)你、記住你的那些符號(hào)性的東西。還有就是色彩，你的品牌設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的顏色，往往更容易讓你脫穎而出。比如“蒂芙尼藍(lán)”（Tiffany Blue），介于藍(lán)綠之間，讓人過(guò)目難忘。最后就是話(huà)語(yǔ)。比如戴比爾斯（1888）那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“A diamond is forever ”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），不僅把鉆石變成了求婚信物，還改變了中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁“買(mǎi)三金”的習(xí)俗，硬生生地割據(jù)出將近500億元人民幣規(guī)模的鉆戒產(chǎn)業(yè)。遺憾的是，在這句廣告語(yǔ)的英文原版和中文譯版中都沒(méi)有包含品牌名，導(dǎo)致戴比爾斯在終端消費(fèi)者中的品牌影響力稍顯不足，盡管它在業(yè)界壟斷了80%的鉆石供應(yīng)和溢價(jià)能力。
在品牌資產(chǎn)中，最重要的是名字，最好用的卻是產(chǎn)品。為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品就像蒲公英一樣被品牌廠商播撒了出去，在自己熱銷(xiāo)的同時(shí)，還可以“背”著其他幾個(gè)品牌資產(chǎn)滿(mǎn)世界飛舞。比如我們經(jīng)常能看到一些奢侈品包包的經(jīng)典款，上面都有明顯的品牌名字和LOGO，組成符號(hào)陣列，加上獨(dú)特的色彩加持，活脫脫一個(gè)“行走的品牌資產(chǎn)全家桶”。正如那句話(huà)所說(shuō)的：我也想低調(diào)，但實(shí)力不允許??！相比做多大官，賺多少錢(qián)，到最后，我們還是會(huì)更羨慕那些鶴發(fā)童顏的百歲老人，他們才是見(jiàn)過(guò)更多風(fēng)景的人。人長(zhǎng)壽，需要少折騰；品牌要想積累百年的品牌資產(chǎn)，其實(shí)也需要少折騰。不折騰才是長(zhǎng)壽的秘訣。
04
意志層面
企業(yè)是由人組成的，人的意志決定了企業(yè)的靈魂歸屬。所以，不管是戰(zhàn)略、產(chǎn)品還是品牌，最深層次的底層代碼還是意志。意志是人類(lèi)才有的稟賦，動(dòng)物們只有本能。但人類(lèi)也很容易陷入集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)，大家都沒(méi)了主見(jiàn)，隨波逐流。怎么破？必須要養(yǎng)成獨(dú)立思考的習(xí)慣，培養(yǎng)獨(dú)立的人格，做到百分之百為自己負(fù)責(zé)。只有大家都為自己負(fù)責(zé)了，每個(gè)人才是成熟的個(gè)體，彼此才是真正可以共事的同事。企業(yè)要長(zhǎng)壽，要基業(yè)長(zhǎng)青，光有這個(gè)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要將“意識(shí)”轉(zhuǎn)化為“意志”，堅(jiān)定不移，從小的事情上就堅(jiān)持原則，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。作為企業(yè)家就更是如此，勢(shì)必要經(jīng)常“天人交戰(zhàn)”，今天的自己和明天的自己互掐，長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和短期的誘惑不停博弈，千難萬(wàn)難，克己最難。
策劃前輩王志綱老師曾提到過(guò)中國(guó)企業(yè)家傳承的問(wèn)題，說(shuō)傳承可以分為三重境界。第一重境界是“傳承家財(cái)”，第二重境界是“傳承家學(xué)”，第三重境界是“傳承家風(fēng)”。這是從物質(zhì)傳承到精神傳承的不斷進(jìn)化，非?？简?yàn)兩代企業(yè)家本人的“根器”。由此，我得到的啟發(fā)是：“物質(zhì)必滅，唯精神永存?！币嗳绶▏?guó)著名服裝設(shè)計(jì)師可可·香奈兒所說(shuō)的那樣，“潮流易逝，唯風(fēng)格永存。”打造一個(gè)長(zhǎng)壽企業(yè)非一日之功，每個(gè)階段都要考慮短期的妥協(xié)和長(zhǎng)期的堅(jiān)持，要“求生”，不要“求勝”。活到最后，才能笑到最后。意志力的勝利，才是終極勝利。
05
總結(jié)
企業(yè)也好，品牌也罷，論及長(zhǎng)壽之道，在理念不在形象，在意志不在意識(shí)。人間正道是滄桑，要經(jīng)歷滄海變桑田，還要經(jīng)歷桑田變滄海，經(jīng)過(guò)幾個(gè)周期的反復(fù)洗刷，你還依然健在，才可稱(chēng)為“長(zhǎng)壽”。本著“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的原則，發(fā)揮我國(guó)幾千年的文化優(yōu)勢(shì)，再輔以西方的“公器精神”的機(jī)制，我相信，隨著中華民族的偉大復(fù)興，中華文化的再次崛起，一定能夠催生出一批批強(qiáng)大的百年品牌，讓全世界的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)中國(guó)。
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