造夢與圓夢，企業(yè)預(yù)期管理
企業(yè)聲譽作為一種社會資本，構(gòu)成較為復(fù)雜，其作用廣為人知，筆者將之概括為先賦、受眾群體、歷史評價、預(yù)期、貢獻意愿五個因子。
其中的預(yù)期，不僅是企業(yè)兼/并購的重要價值衡量依據(jù)，往往也是上市公司商譽管理的重要指標。預(yù)期決定著各方面對企業(yè)的資源投入和支持力度，企業(yè)預(yù)期來自企業(yè)的受眾（包括顧客、員工、媒體、供應(yīng)商、監(jiān)管方等），是企業(yè)可以據(jù)之調(diào)動各種社會資源的一種認知。
企業(yè)預(yù)期來源
1. 需要與想象
企業(yè)預(yù)期首先是企業(yè)相關(guān)受眾基于自身某種需求而對企業(yè)產(chǎn)生的期望，也是基于企業(yè)相關(guān)信息刺激形成的感性想象或理性推測。預(yù)期一方面與受眾的未來利益相關(guān)；另一方面來自對信息的選擇性采納。
比如，投資人會因為一則與企業(yè)相關(guān)的行業(yè)利好消息，看好企業(yè)預(yù)期，進而增持該企業(yè)股票。
一方面因為投資人希望通過增持在未來獲益；另一方面因持有該企業(yè)股票而有意識地搜集企業(yè)信息。如果該投資者不具備購買資質(zhì)，或者不掌握該利好信息，則對企業(yè)不形成有效預(yù)期，其資金也不具備轉(zhuǎn)化為企業(yè)資本的可能。
由此可知，企業(yè)受眾與企業(yè)關(guān)聯(lián)性越強，對企業(yè)的信息掌握越全面，預(yù)期越理想。
2. 個體的經(jīng)驗與經(jīng)歷
受眾因與企業(yè)不同的關(guān)系，有著不同的經(jīng)歷和經(jīng)驗，持有不同的立場，這也必然導(dǎo)致對企業(yè)有著不同的預(yù)期。忠誠度較高的顧客，往往擁有良好的消費體驗和與企業(yè)的互動經(jīng)歷，這會進一步強化顧客與企業(yè)的聯(lián)系，推高其對企業(yè)的預(yù)期，進而激發(fā)貢獻意愿。
需要注意的是，因為體驗和經(jīng)歷的主觀性與個性化，受眾對企業(yè)的預(yù)期往往差異較大，企業(yè)需要及時管理這種差異。對企業(yè)預(yù)期差異越大，群體之間越難形成一致認同——對目標受眾的提前篩選、精準定位、個性化溝通策略，是建立合理預(yù)期的重要前提。
在合理范圍內(nèi)的期望，受眾群體的一致性越高，企業(yè)聲譽資本越大，可動用的社會資本也越大，這也就是通常所說的“獲得了社會各界的一致認同”。
3. 企業(yè)明確的承諾
雖然事先承諾會影響預(yù)期的形成，但是過高或者過低的預(yù)期對企業(yè)都是不利的。將顧客的預(yù)期提升過高，如果未能達成，容易給顧客以失信的印象；將顧客的預(yù)期壓制過低，雖然有利于超額完成，帶給顧客額外的價值體驗，但過低的預(yù)期容易遭受競爭對手的伏擊和分流。
短期操縱預(yù)期雖然可能有利于企業(yè)的業(yè)績，但長期來看，波動的預(yù)期認知會削弱企業(yè)與顧客之間的情緒鏈接，這種信任波動造成的不安全感顯然是有損企業(yè)聲譽。
4. 企業(yè)的暗示與引導(dǎo)
企業(yè)對受眾的暗示與引導(dǎo)比明確的承諾更有利，這種預(yù)期往往具備更大的解釋空間，也更具備彈性。
例如，一家大堂裝潢精美的酒店，容易給顧客一種品質(zhì)精良、價格不菲的感覺，如果實際價位比較親民，顯然在某種程度上突破了顧客的價值預(yù)期，會給人一種物美價廉的超值預(yù)期。
此外，上市企業(yè)高管出席某重要活動、擔任某重要公職等公眾信息的發(fā)布，往往也會影響股價，盡管這種活動并無任何直接的業(yè)績推動力，但是會促生公眾的某種預(yù)期與想象，并最終得以調(diào)動受眾的資源。
在不違背商業(yè)道德的前提下，這種建立在傳播和心理學(xué)基礎(chǔ)上的預(yù)期管理手段，有利于企業(yè)達成某些目的，是值得肯定的。但是長期通過虛假暗示與引導(dǎo)透支公眾預(yù)期，實際卻疏于兌現(xiàn)，終究會對企業(yè)聲譽產(chǎn)生不可挽回的損傷。
5.企業(yè)受眾間的口碑
企業(yè)的成功離不開顧客的口口相傳；同樣，恐慌性的群體“預(yù)期崩塌”一旦擴散，往往也給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。顧客群內(nèi)負面口碑往往具備隱秘性、高速擴散性和傳染性，發(fā)端于某一具體信息，受從眾心理推動，體現(xiàn)為幾何級數(shù)的傳播，繼而導(dǎo)致惡性循環(huán)。
口碑往往有三種形式：一是不可避免的趨勢引發(fā)群內(nèi)口碑，二是真實事件處理不當引發(fā)次生危機，三是純粹因謠言引發(fā)的負面口碑。避免群體口碑導(dǎo)致的預(yù)期崩塌，往往需要企業(yè)建立完善的情報和輿情體系。
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